ACTO # 2: LA LIBIDOBRAND. (Esta es la parte seria… lo siento… pero compañero(a), la cosa es que sin leerla no vas a comprender el desenlace de la historia).


Si no has leído el Acto # 1, aquí lo puedes encontrar: LINK

Este libro es pura proteína. Macizo, conciso, con toda la carne necesaria para entender nuevas formas de encontrar y aprovechar como nunca las oportunidades ocultas que hay en la categoría en la que participa tu empresa. Lo iremos develando a lo largo de 12 Actos, todos lanzados en redes sociales, uno a uno, como esos bocados exquisitos que se saborean de a poquito, despacito. Y son 12 porque el día doce del mes doce nació mi hija, y resulta ser desde siempre, el número de suerte de mi papá, y a veces trato que sea el mío también cuando busco entregarme a la ingenua creencia de que hay un éter misterioso que controla el destino.

(Ustedes me disculparán por no mencionar las empresas a las que hago referencia. Sé que este tipo de prácticas son tristes, imperdonables, incalificables; golpes bajos a la curiosidad, a la verdad, y ni hablar de la academia, pero ustedes saben cómo es este país, en el que no queremos que nadie se entere ni del nombre de la de los tintos porque después la competencia la va a esperar en una esquina oscura y solitaria para raptarla y convertirla en un Avatar poseído que terminará secuestrando nuestra receta secreta de 99 años y, a partir de ahí comenzará, que no quede duda, una debacle imparable que acabará en una implosión organizacio-clísmica. ¿O de esto se encarga la DIAN? Bueno… en todo caso… ojalá me perdonen).

«La investigación es ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie más ha pensado”.

Albert Szent-Gyorgyi (Premio Nobel de Medicina)

Cuando Steve Jobs retornó a Apple en 1997, a la compañía le quedaban algo así como tres meses de flujo de caja para sobrevivir. Una de las primeras cosas que hizo Jobs fue reunir a su equipo para hacerles la pregunta del millón: ¿qué le pasa a Apple? ¿Cuál creen que es el problema? Después de escuchar decenas de opiniones e hipótesis, calló a todos y dijo enérgicamente: “¡El problema es que los productos apestan! ¡Ya no hay sexo en ellos!”

Esta frase le hace a uno pensar dos cosas:

  1. Que el sexo es un ingrediente necesario en la seducción y, probablemente, el más importante.

  1. Que además, no es exclusivo de los animales (y de los humanos, que somos animales a fin de cuentas), sino que de alguna manera podemos incluirlo y percibirlo en los productos. Por supuesto que es una metáfora, pero suficientemente explícita para entender que debe y puede atraer visceralmente al consumidor a probar y usar un producto.

Al fin y al cabo, el tiempo le dio la razón ya que, pocos años después, Jobs le estaba inyectando “sexo” a sus productos. El desenlace de lo que logró, es historia terrícola.

Después de 20 años de hacer investigaciones para múltiples marcas en diversas categorías, en Criterium seguíamos con la inquietud de precisar qué variables influían en la fidelidad del consumidor hacia las marcas. Ya el mundo de la ciencia y de la investigación de mercados decían tener muchas de las respuestas, pero nosotros no estábamos satisfechos porque existen muy pocas marcas que capturan de manera integral y real, a una gran masa de consumidores.

Así que, para lograrlo, pensamos que lo más acertado sería estudiar al ser humano como tal, y entender por qué es infiel por naturaleza y, en qué situaciones en cambio, es fiel.  Comenzamos entonces una aventura fascinante por averiguar qué influía en las conductas de infidelidad / fidelidad de nosotros los seres humanos.

Iniciamos el viaje apoyándonos en la psicología y en la antropología, como es costumbre, pero después nos dimos cuenta que existen muchas otras disciplinas científicas que no estábamos teniendo en cuenta en el mundo del marketing pero que sí nos daban muchas pistas para armar el rompecabezas: lingüística, psicoanálisis, historia… y también, etología, psicología evolutiva y neurociencia, para entender la biología del consumo.

Gracias a todas esas disciplinas comenzamos a comprender fenómenos increíbles.

¿Qué fuimos encontrando?

Primero entendimos que existen dos neurotransmisores que juegan un papel fundamental en la fidelidad / infidelidad: la Dopamina y la Oxitocina. Y la mayoría de las marcas estaban activando principalmente (sin saberlo) la Oxitocina. ¿Por qué? Bueno… porque todavía no saben qué hacer para activar la Dopamina y así lograr un trabajo simbiótico de ambos neurotransmisores (justamente, ha sido la Dopamina la que nuestro cliente de “la llamada” logró activar). Y, ¿cómo lo supimos? Bueno, porque en los estudios que hacíamos veíamos apego emocional hacia muchas de las marcas (Oxitocina), pero no manifestación de excitación, la cual es producida por la Dopamina (y que Steve Jobs sí logró activar, por ejemplo). Son dos cosas distintas: el apego o vinculación emocional, no garantiza la victoria de una marca, como tampoco garantiza la perpetuidad de un noviazgo o un matrimonio; se necesita placer y excitación hacia la marca (o la persona). Y a esta conclusión llegamos gracias a la neurociencia, a la psicología evolutiva y a la etología, las cuales nos enseñaron que la evolución de las especies animales no hubiera sido posible gracias únicamente al apego emocional, es decir, gracias al amor… el cual es en buena medida producido por la Oxitocina. También es necesaria la acción de la Dopamina en la ecuación de la perpetuidad de las especies… la pasión, el placer, la excitación. Así entonces, las marcas deben producir ambos sentimientos o manifestaciones químicas en el cerebro de su grupo objetivo.

La historia de estos dos neurotransmisores está llena de anécdotas y detalles, e iremos revelándolos poco a poco para que este cuento sea lo menos aburrido posible.

Pero para cumplir con el nombre del capítulo, ¿qué son las LibidoBrands?

Son las marcas que logran generar un estado de nirvana en el consumidor que trasciende a las Lovemarks. Más allá de las LoveBrands. ¡No es Amor de Marca! ¡Por favor! Son más completas que el mero amor; es, por un lado, el complemento entre el deseo visceral de lo sexy – lo deseado, y por el otro, el amor.

Las Libidobrand son marcas que producen:

Gracias a la Dopamina:

  1. Deseos casi incontrolables de uso / consumo del producto; por tanto, son recordadas incluso cuando es innecesario su uso o consumo.

  2. Compra / uso impulsivo

  3. Excitación emocional

  4. Placer durante uso / consumo

Gracias a la Oxitocina:

  1. Apego, cuidado y protección de la marca (como una madre con su hijo).

  2. Fidelidad irracional

  3. Interés de pertenecer al círculo social de la marca y promoverlo en otros.

  

Pero… ¿cómo se crea una Libidobrand y por qué esto hizo que muchas empresas multiplicaran su crecimiento? Espera mañana nuestro siguiente Acto.

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