ACTO # 3 ¿CÓMO SE CREA UNA LIBIDOBRAND?


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Cuando se cumplen tres condiciones:

  1. PRIMERA: Cuando se crea un producto / servicio que rompe con la categoría tradicional y crea una nueva categoría, o al menos, una nueva sub-categoría.

Esto se logra gracias a la Innovación. Pero no una innovación cualquiera. Se logra cuando la marca logra comprender qué Deseo / Necesidad Profunda insatisfecha existe, en estadios biológicos, culturales, sociales, psicológicos y/o meramente funcionales, y crea una solución ideal. Para poner ejemplos conocidos: el iPad creó un producto que no existía… creó una nueva categoría en la computación que respondía a la necesidad de la conectividad y computación, aún más portable.

O el iPod… un nuevo reproductor digital de música que te ponía 1,000 canciones en la palma de la mano. O Netflix, nos permitió ver películas y series como nunca antes. O pongamos un ejemplo no tan disruptivo: Facebook. Ya existían redes sociales antes, pero Facebook lo hizo mejor… re-inventó la categoría. O uno más local: Chocoramo en su momento, porque fue el primero que empaquetó las tortas recubiertas de chocolate y las puso al alcance de todos.

Así entonces, se hace necesario crear un producto suficientemente innovador que te desmarque de la categoría en la que compites y que solucione un Deseo Profundo, el cual, como veremos enseguida, suele estar escondido en las penumbras del inconsciente.

Quiero aclarar que no es la “innovación” blanda o incremental súper light que en algunas empresas llaman “innovación”. No es ponerle otro nombre al producto, o crear una sub-marca nueva porque sí, cambiar el empaque, o hacer co-branding. No no. Eso no. No seamos tan simplistas. Debe ser algo más profundo, que cree una oferta distinta, nueva, y conecte de forma inédita con deseos del consumidor hasta ahora ignorados.

  1. SEGUNDA: Cuando la marca de dicho producto / servicio satisface muy bien uno o unos pocos Deseos – Necesidades Profundas que el grupo objetivo recurrentemente experimenta al seleccionar la categoría en la que participa la marca, y que tienen origen Funcional, Biológico, Cultural, Social, y/o Psicológico; Condición: que no hayan sido tomados por competidores relevantes.

Esto significa, que el producto y marca satisfacen Necesidades y Deseos Profundos funcionales e inconscientes, y se logran posicionar como tal.

Por ejemplo, Marlboro. Aunque es una marca que cada vez se debilita más por razones culturales dinámicas, es todavía poderosísima, y su gran virtud fue haber conectado muy bien con el deseo Biológico del hombre de aparentar ser “macho”, “rudo”, “indestructible”, “irreverente” y “apuesto”. Esto, además de otros beneficios sociales, psicológicos y racionales – funcionales que la marca brinda.

Uber fue otro que lo logró muy bien; creó una nueva categoría en el sector de transporte, y gracias a su servicio y a la imagen que le imprime, conecta con Deseos Profundos de exclusividad (cuando empezó, al menos), respeto, sofisticación, globalidad y macho alfa.

¿BBC? ¡Wow! Sus productos, arquitectura – diseño, y concepto general son perfectos para quien quiere acercarse a sus amigos en un ambiente relajado pero divertido, que no es de fiesta pero tampoco un mero restaurante, y en donde le hace sentir global (ambiente inglés) y medio sofisticado. Un lugar que supo identificar el Deseo Profundo de algo en la mitad entre irse de rumba e ir a comer, pero además envuelto en un ambiente de globalidad y mística británica.

Ojo a esta frase nuestra:

Las marcas ganadoras son aquellas que conectan con beneficios biológicos, sociales y/o culturales tan internos y secretos, que deben hacerlo de manera disfrazada, porque de lo contrario, desnudaría el por qué el consumidor las utiliza, y les avergonzaría a tal punto, que dejarían de hacerlo”.

Criterium

  1. TERCERA: Cuando la marca es fuerte en cinco elementos:
  1. Fuerte recordación dentro de su categoría (o nueva categoría)
  2. Asociación Conceptual y Conexión Emocional:

Fuerte y concentrada asociación con el Deseo Profundo con el que escogió asociarse, Diferenciación en el mercado, y Afinidad emocional de su personalidad de la marca Vs. la del consumidor

  1. Calidad percibida positiva, es decir, qué tanto se percibe que funciona, que es útil y buena en lo que hace.

  2. Excitación al uso (consecuencias de la Dopamina ya mencionadas)

  3. Generación de alta Confianza y Compromiso: consecuencias de la Oxitocina ya mencionadas, recomendación a amigos, deseo de pertenencia a grupos de la marca, etc…

He aquí la llave de todo: si una empresa quiere crecer, no debe apuntar directamente a crecer porque esto hace perder la visión estratégica y de mediano-largo plazo (se suelen tomar decisiones corto-placistas). Lo que debe hacer, es apuntar a optimizar cada una de las métricas contenidas en las 4 grandes variables (A a E).

Las Locuras De La Dopamina

La Dopamina es una hormona y a la vez un neurotransmisor que cumple funciones específicas en el sistema nervioso central; regula la producción de leche, también del sueño, el humor, la atención y hasta el aprendizaje. Pero se conoce sobretodo porque se asocia fuertemente con el sistema de placer del cerebro. Es decir, es el responsable de que sientas gozo ante determinados estímulos y, por tanto, desees nuevamente exponerte a ellos (es, por tanto, la base del condicionamiento clásico y operante; ¿te acuerdas del perro de Pavlov? Obvio); es el principal neuroquímico en la activación del circuito de recompensa. Es por esto que la Dopamina es partícipe activa en experiencias como la alimentación, el sexo, los deportes extremos, y en otras como el alcohol y las drogas. Entre más descargas de Dopamina genere un estímulo (producto o experiencia), mayor será la probabilidad de que te vuelvas a exponer a él. Un simple aroma agradable genera descargas de Dopamina por ejemplo; te expones a él y al poco tiempo quieres volver a él.

El circuito de la recompensa determina en buena medida tus comportamientos, y es por eso que, por ejemplo, para los humanos es tan difícil el reto de controlar el peso: recibimos grandes descargas de Dopamina cuando ingerimos alimentos altos en calorías ya que nuestro circuito de recompensa tiene evolutivamente programada la ecuación de que Calorías = Supervivencia. La razón, es que evolucionamos durante miles y miles de años en un entorno donde la comida era escasa, por lo que aprendimos a preferir los alimentos que más nos proporcionaran calorías y grasas; era un seguro para la supervivencia. De hecho, como dato curioso, las mamas de las mujeres de hoy, así como sus traseros, son proporcionalmente más protuberantes que los de otros primates en parte porque la selección natural terminó premiando las reservas de calorías y grasa; éstas eran útiles en las largas caminatas sin comida a las que eran sometidos nuestros ancestros en las planicies africanas. Así es que en general, estamos codificados para botar las babas por un helado engordador, o por una hamburguesa bien jugosa y con buen sabor, más que por una ensalada. La Dopamina te enseña que el helado lleno de salsas es una experiencia incontrolable que te hará sobrevivir, y es la que además te motiva a desearlo después, una y otra vez.

Estudios muestran que una gran parte de los mamíferos son fieles hasta un momento de la relación, pero poco a poco van perdiendo el interés, lo que termina con las relaciones y con el poder de la Oxitocina (el neurotransmisor que mantiene a las parejas unidas, y también a las familias y amigos; de este hablaremos más en un rato). ¿Te ha pasado esto con productos y marcas?

Se ha demostrado en ratas y en muchos otros mamíferos, que después de haber copulado frenéticamente con una hembra, el señor rata pierde interés en ella, pero se arma de fuerzas y deseos si le presentan a otra rata distinta. Y esto no es sólo en los machos; se ha demostrado que este efecto también se observa en las señoras ratas. La razón de la pérdida de interés reside en la Dopamina. En la medida en que más se tengan relaciones sexuales con una misma pareja, menos descargas de Dopamina se van produciendo en cada evento y, por tanto, menos recompensa. Una vez aparece la nueva pareja, la excitación despega, la descarga de Dopamina vuelve al cielo, y comienza de nuevo el ciclo; se siente otra vez como si fuera un delicioso pastel de chocolate.

El mismo efecto ocurre con casi cualquier cosa con la que experimentamos. Pero el efecto tiene un nombre: el Efecto-Coolidge. ¿Sabes por qué? Resulta que mientras el presidente de los Estados Unidos Juan Coolidge (1900) y su esposa visitaban una granja, a ella le presentaron un gallo que podía copular todo el día entero y de esa manera toooodos los días. Le maravilló tanto la idea que le dijo al granjero que se lo hiciera saber al presidente. Después de escuchar la historia, el presidente pensó por un momento y preguntó: “¿El gallo lo hace con la misma gallina?”. “No señor”, respondió el granjero. “Por favor, hágale saber eso a la señora Coolidge”, remató el presidente. Curiosa la anécdota.

En ese efecto está encerrada la razón central de la infidelidad, pero, además, es lo mismo que ocurre con las drogas, con el juego, el porno, la comida, y casi que con cualquier cosa que hacemos / consumimos en el mundo de hoy. La Dopamina es insaciable; entre más experimentamos con algo placentero, más necesitamos aumentar la estimulación en el tiempo para sentir el mismo nivel de placer. De lo contrario, vamos perdiendo interés.

Bueno… ¿y todo esto cómo se relaciona con el marketing? Mucho. Nos muestra dos cosas relevantes:

  1. Las LibidoBrands entonces son marcas que deben generar placenteras descargas de Dopamina; la Dopamina es la materia prima de la Libido. (Y sí se puede sentir por objetos o marcas, y no sólo por personas, porque resulta que humanizamos las marcas y las cosas. También porque no es necesario tocar un cuerpo para que nuestro cerebro se excite).

Lo interesante es que los niveles de Dopamina en el cerebro se pueden medir indirectamente. Criterium ya lo está haciendo y es la primera agencia del mundo que lo hace.

Para que un producto genere gran placer a través de descargas de Dopamina, necesita generar una excitación extraordinaria… y nuestro cliente del sector de Belleza, y algunas otras marcas, lo han sabido hacer.

  1. La insaciabilidad propia de la Dopamina nos demuestra vehementemente que la innovación debe ser constante. Esa es la razón por la cual los productos deben estar mejorándose y cambiando constantemente en el tiempo; ¡nos aburrimos fácilmente si no nos cambian la pareja! (… lo dice el señor y la señora rata). Así entonces, aquí se demuestra la importancia química y biológica que debe tener la constante innovación en el mundo de los negocios

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