ACTO # 4 LA MARAVILLOSA OXITOCINA Y LA METODOLOGÍA QUE HIZO CRECER A NUESTRO CLIENTE 4X?


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La Oxitocina es un neurotransmisor que sirve para que las parejas se mantengan juntas; evolutivamente esto fue deseable para poder criar juntos a los hijos y así éstos tuvieran mayor probabilidad de sobrevivir. Está relacionado fuertemente con el estrecho apego que los humanos sentimos por nuestros hijos, por nuestros padres e incluso amigos. También se relaciona con el aprendizaje ya que genera emociones durante experiencias específicas del individuo, produciendo así recuerdos positivos o negativos; al recordar dichas experiencias, el individuo puede evitarlas o buscar repetirlas en el futuro.

Así entonces, cuando una marca te gusta y eres en general fiel a ella, ésta ha logrado generar Oxitocina en tu cerebro. Pero si la marca no te apasiona y no te hace sentir deseos incontrolables de comprarla o usarla, entonces no está generando Dopamina en ti. De esa manera no serás absolutamente fiel a la marca; hace falta la media naranja.

Como decíamos, pocas marcas logran generar significativas descargas de Dopamina; hasta ahora muchas han hecho un buen trabajo activando Oxitocina, pero no tanto Dopamina. ¿Por qué? Porque son pocas las que han llevado a cabo las acciones necesarias para ello ya que suele ser más complicado aplicar tácticas dopamínicas; éstas se relacionan con experiencias emocionales y sensoriales, y los gerentes se quedan en las mismas estrategias funcionales de siempre porque les pagan con base en resultados cortoplacistas, y porque no comprenden las bondades de conquistar el inconsciente dado que la educación occidental está basada en la lógica matemática. Pero el caso de varios de nuestros clientes, te mostrará cómo se logra; qué tipo de marketing hay que aplicar.

Entonces, si tu marca cuenta con clientes fieles no necesariamente significa que genera suficientes descargas de Dopamina. La “fidelidad” que observas puede ser gracias al “amor” que el consumidor siente por tu marca, pero no necesariamente siente pasión, excitación, placer. Si es así, seguramente esa abeja probará otras flores mientras te hace creer que eres la única.

Después de haber salido medio atolondrado por segunda vez del caprichoso encierro taurino en el que a veces se convierten las juntas directivas, ésta terminó aceptando el estudio de mercado con resignación a pesar del espanto que le producía; es como cuando aceptabas con recelo que tu mamá te diera ese jarabe de totumo que sabía a muerto de 3 días, sólo porque te prometía que dejarías de toser por fin después de un año. Así que, aprovechándose de lo conseguido, ni corta ni perezosa Adriana Benítez se arremangó la camisa y comenzó la transformación de la marca y la compañía.

¿Qué estudio de mercado aplicamos?

Aplicamos entonces nuestro método de investigación BRAVA (Brand Affluent Valuator). Éste es el único en el mundo que combina hasta 9 disciplinas distintas al momento de analizar los resultados (si encuentras otro nos cuentas de una porque todavía no lo hemos encontrado). Este estudio busca comprender al ser humano-consumidor en las 4 grandes dimensiones que esculpen nuestra conducta:

  1. Biológica: analizamos los resultados bajo el lente de la etología, la psicología evolutiva y la neurociencia.

  2. La Cultural – Social: utilizamos Análisis Histórico (porque comprendiendo la historia entendemos cómo influye la cultura en las decisiones de compra), Antropología, Psicoanálisis (el cual nos permite descubrir las improntas asociadas indirecta o directamente a categorías de productos), y Lingüística (por medio de la cual aplicamos análisis metafórico extensivo).

  3. Psicológica: Aplicamos Psicología y también Lingüística

  4. Dimensión Consciente: La que nos permite comprender la siempre importante faceta funcional que deben resolver los productos y servicios.

El BRAVA se enfoca en descubrir los Deseos (necesidades) Biológicos, Culturales, Sociales, Psicológicos y Racionales más profundos del ser humano frente a una categoría con el fin de re-orientar o reforzar la estrategia de innovación, producto, servicio, marca y/o comunicación para alcanzar crecimientos no convencionales; crecimientos extraordinarios, más allá de los que podría conseguir cualquier otra técnica. Es la metodología más completa y profunda para descubrir oportunidades ocultas en categorías aparentemente dormidas o estables, y también, para descubrir el camino más rentable en categorías nacientes.

El BRAVA entrega dos outputs:

  • Toda una variedad relevante de Deseos Profundos vinculados con la categoría, como ya se ha anotado, pero mapeados en una representación visual del cerebro triuno (Reptil, Límbico y Neocórtex).
  • Y además, los elementos sensoriales que el grupo objetivo más asocia con cada uno de esos deseos (sonidos, aromas, colores, sabores, formas y texturas, ideas y cosas)… y más adelante te voy a contar por qué.

(Si de casualidad estás pensando si utilizamos algún software para mapear los Deseos Profundos y sus elementos sensoriales, devuélvete por donde viniste amigo(a)). ¡Noooo! ¡¡¡¡Y no!!!! El Machine Learning, la IA, minería de datos y todas esas ciencias “exactas” milagrosas que en este mundo hemos sido capaces de crear, son hermosas y valiosísimas para encontrar 12 mil trillones de cosas, pero hay algo que NO pueden descubrir y menos comprender: los “por qué’s” de la conducta humana. Te explican el “qué”, el “qué tanto”, el “quiénes”, y a veces el “cómo”, pero todavía no son mejores que el humano encontrando los “por qué”. Sencillamente no funcionan bien porque observar una necesidad humana puede ser muy complejo y engañoso; en realidad, se parecen más a las historias que a los datos. Como explica Clayton Christensen: cuando clasificamos las historias en variables binarias o categóricas del tipo, “hombre / mujer”, “Estratos 1, 2 -6”, “Compañía grande, mediana, pequeña”, destruimos riqueza y significados en el proceso. Existen tantas circunstancias distintas que generan un problema en particular en las personas, que utilizar la estandarización propia de la ingeniería o la matemática aquí, es como pedirle a Gaudí que se haga un mapa mental ponderado de su lógica creativa. El descubrimiento de los Deseos Profundos no se basa en encontrar “quién” hizo “qué”, y “cuándo”, sino “por qué” y en qué circunstancias; es en los “por qué” donde está contenida la fundamentación de la estrategia. Es comprendiendo los por qué’s cuando el gerente de mercadeo puede estructurar de manera realmente sólida una solución a un problema intrincado y pocas veces obvio que se le presenta a una persona, tribu, grupo objetivo -o como quieras llamarlo-).

Hablemos de algunos Deseos Profundos y sus elementos sensoriales asociados. Por ejemplo, sabemos que el Deseo Profundo psicológico y cultural del Optimismo, se asocia bien con el helado o el chocolate. O que el deseo de la Unión Familiar, se asocia bien con el arroz servido en la mesa en un solo gran recipiente (no hay alimento que una más a la familia colombiana que el arroz servido en la mesa en un recipiente central; este cuento se los echaré en otra ocasión). También la Unión Familiar se asocia, por ejemplo, con el olor a árbol en las poblaciones de clima caliente, porque es normal en estas regiones que la familia salga justo fuera de la casa a “coger fresco” y entre todos se pongan a hablar por horas… siempre debajo de los árboles. Esto lo descubrimos observando rituales, durante horas y horas, charlando con vecinos, haciendo entrevistas en forma de conversaciones… ¡y aún así el insight no aparece! Debes después procesarlo, macerarlo con técnica y también con varios chorritos de creatividad, mientras revuelves con las diferentes disciplinas científicas que he comentado.

Después de haber identificado qué es lo que en realidad mueve al grupo objetivo en la categoría, nuestra metodología desemboca en que, por medio de un workshop riguroso, medio largo, pero trascendental, la marca debe seleccionar de qué Deseos Profundos se quiere adueñar (teniendo en cuenta un modelo de selección especial), no sólo con el fin de que el consumidor siempre la asocie consciente e inconscientemente con ellos (posicionamiento), sino con el fin de que su desarrollo de productos, innovación, y en general su estrategia empresarial, gire alrededor de esos deseos. Ojo con esto que digo. Es supremamente significativo, porque indica que este proceso compete a toda la compañía, desde la junta directiva hasta el señor que hace las vueltas; no está sólo destinado a marketing… y este es de los bastiones empresariales que muchísimos gerentes desestiman pensando que son menesteres únicamente del departamento de mercadeo. Miopía grosera. La necesidad del consumidor que elegimos satisfacer es la razón de ser de la venta, y la venta es la razón de ser de todas las compañías del mundo, hasta de las sin ánimo de lucro. Mercadeo es la punta de lanza para descubrir ese gran Deseo Profundo, pero para que toda la empresa se estructure en torno a ella. Sólo cuando la organización se estructura alrededor de ese Deseo Profundo, en torno a solucionarle al grupo objetivo esa gran necesidad profunda, es que podrá diseñar y entregar de la mejor manera lo que su cliente quiere. Y es ahí cuando se construye tanto valor que se llega al liderazgo supremo. Para seguir con la misma línea, Steve Jobs tenía esto clarito. Se metía en todas las decisiones estratégicas de marketing, en los mensajes, en las campañas de publicidad, en las fotografías de los anuncios, en los colores que debían tener los productos, y hasta fue pionero en exigir que, antes de la ingeniería del producto, marketing debía definir cómo éstos debían diseñarse. Todo, porque sabía que el marketing es tan importante, que no se le puede dejar al departamento de marketing.

Pero para encarrilarnos de nuevo en los que estábamos, debo decir que una vez se selecciona el o los pocos Deseos Profundos que compondrán la base de la estrategia de marketing y posicionamiento, la empresa / marca deberá identificar los elementos sensoriales conectados al Deseo Profundo que liderará la estrategia. Este es una segunda gran fase especial de nuestra metodología, porque esos elementos sensoriales luego serán utilizados en todas las tácticas de marketing a realizar (las llamamos Anclas). Es un último paso notable, ya que es el que permite imprimir la estrategia en los clientes por medio de los sentidos, en forma de estímulos. A lo largo del libro entregaré varios ejemplos.

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