BIENVENIDOS AL NUEVO CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN: LIBIDOBRAND


¡Hola!

Estamos muy felices de contarte acerca del lanzamiento de nuestro modelo de creación de marcas inmortales: LIBIDOBRAND.

Es un concepto creado de cero por nosotros en Criterium, del cual venimos hablando desde hace ya un tiempo, pero que ahora lanzamos maduro, bien torneado y listo para aplicarse a cualquier marca que necesite reinventarse, “pellizcarse” para despegar de una buena vez, o para aquellas que están en etapa de madurez y quieren seguir más vigentes que nunca.

En este artículo te daremos una descripción general, una introducción del concepto y de cómo tu marca puede aprovecharse de un modelo de propulsión de marca que ya ha probado ser exitoso, y que está empezando a revolucionar el marketing.

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Después de 15 años de hacer investigaciones para múltiples marcas en diversas categorías, seguíamos con la inquietud de precisar qué variables influían en la fidelidad del consumidor hacia las marcas. Ya el mundo de la ciencia y de la investigación de mercados decían tener muchas de las respuestas pero nosotros no estábamos satisfechos.

Así que para lograrlo, pensamos que lo más acertado sería estudiar al ser humano como tal, y entender por qué por naturaleza es infiel y en qué situaciones es fiel.  Así que comenzamos una aventura fascinante por averiguar qué influía en las conductas de infidelidad / fidelidad de nosotros los seres humanos.

Iniciamos el viaje apoyándonos en la psicología, en la antropología, y después nos dimos cuenta que existían muchas otras disciplinas científicas que no estábamos teniendo en cuenta en el marketing pero que sí nos daban muchas pistas para armar el rompecabezas: lingüística, psicoanálisis, historia… y sobretodo, etología, psicología evolutiva y neurociencia.

Gracias a esas disciplinas comenzamos a comprender muchas cosas.

Primero que todo, que existen dos neurotransmisores que juegan un papel fundamental en la fidelidad / infidelidad: la Dopamina y la Oxitocina. Y la mayoría de las marcas estaban activando principalmente (sin saberlo) la oxitocina. ¿Por qué? Bueno… porque todavía no saben qué hacer para activar la dopamina y así lograr un trabajo simbiótico de ambos neurotransmisores. Y, ¿cómo lo supimos? Bueno, porque en los estudios que hacíamos veíamos apego emocional hacia muchas de las marcas, pero no manifestación de excitación, la cual es producida por la dopamina. Son dos cosas distintas: el apego no garantiza la victoria de una marca, como tampoco garantiza la perpetuidad de un noviazgo o un matrimonio; se necesita placer y excitación hacia la marca (o la persona). Y a esta conclusión llegamos gracias a la neurociencia, a la psicología evolutiva y a la etología, las cuales nos enseñaron que la evolución de las especies animales no hubiera sido posible gracias únicamente al apego emocional, es decir, gracias al amor… el cual es en buena medida producido por la oxitocina. También es necesaria la acción de la dopamina en la ecuación de la perpetuidad de las especies… la pasión, el placer, la excitación. Así entonces, las marcas deben producir ambos sentimientos o manifestaciones químicas en el cerebro de sus clientes y no clientes.

Pero no nos adelantemos… la historia de estos dos neurotransmisores está llena de anécdotas y detalles, y los iremos revelando a medida que te enviemos estos artículos quincenales.

Por lo pronto, cerraremos el artículo de hoy dejándote ver que una LibidoBrand se produce cuando se cumplen tres condiciones:

  1.  Cuando se crea un producto / servicio que rompe con la categoría tradicional y crea una nueva categoría, o al menos, una nueva sub-categoría. Esto se logra gracias a la Innovación.

Para poner ejemplos conocidos: el iPad creó un producto que no existía… creó una nueva categoría en la computación. O el iPod… un nuevo reproductor digital de música. O Netflix, el cual nos permitió ver películas y series como nunca antes. O pongamos un ejemplo no tan drástico: Facebook. Ya existían redes sociales antes, pero Facebook lo hizo mejor… re-inventó la categoría.

Así entonces, se hace necesario crear un producto suficientemente innovador que te desmarque de la categoría en la que compites.

  1.  Cuando la marca de dicho producto / servicio conecta muy bien con unos pocos deseos específicos del grupo objetivo; estos deseos son generalmente Biológicos, Culturales / Sociales, y Psicológicos. Esto, sin olvidar obviamente los deseos racionales fundamentales.

Por ejemplo, Marlboro. Aunque es una marca que cada vez se debilita más por razones culturales dinámicas, es todavía poderosísima, y su gran virtud fue haber conectado muy bien con el deseo Biológico del hombre de aparentar ser “macho”, “rudo”, “indestructible”, “irreverente” y “apuesto”. Esto, además de otros beneficios sociales, psicológicos y racionales – funcionales que la marca brinda.

Los deseos profundos biológicos son usualmente los más poderosos.

  1.  Cuando la marca es fuerte en tres elementos:

       –    Recordación dentro de su categoría (o nueva categoría)

       –    Afinidad emocional del consumidor con la personalidad de la marca

       –    Positiva calidad percibida

En los siguientes artículos iremos revelando cómo se logran estas tres condiciones y cómo están fundamentadas científicamente.