¿COMPRAMOS POR MIEDO O POR NECESIDAD?


La semana pasada estuvimos leyendo un artículo de Jürgen Klarić donde afirmaban que los seres humanos compraban por miedo; más específicamente, que todo lo que compras sirve para reducir tus niveles de miedo a algo en específico. Y que es un hecho que cuanto más temor tienes, eres más consumista

Un tema así es normal que genere controversia, y en Criterium no nos podíamos quedar sin dar nuestra opinión al respecto desde la experiencia y conocimiento que tenemos en el campo de investigación de mercados, y estudios inconscientes del ser humano: desde el psicoanálisis hasta la lingüística… pasando por la neurociencia, la antropología y la psicología evolutiva.

Creemos que, efectivamente, una parte de las motivaciones humanas son disparadas por el miedo; por ejemplo, el mero impulso de supervivencia o el miedo a hacernos viejos; este último, puede disparar en una persona mayor, el deseo de comprar un auto moderno y usualmente manejado por millennials para así mostrar que se mantiene vigente en la sociedad. Pero hay otras cosas que compramos que no necesariamente son impulsadas por el miedo. people-2589809_1920Por ejemplo, no se podría afirmar que una mujer compra un par de zapatos o un vestido, por miedo. Sin duda, se ve motivada por una serie de factores sociales (ser respetada o ganar adeptos, por ejemplo), factores evolutivos (ser atractiva para reproducirse), factores psicológicos (ganar autoestima…) y otros. Pero no podría afirmarse que esos motivadores, todos, tienen una raíz en el miedo; el impulso biológico de reproducirse no nace de un miedo, sino de un instinto inconsciente biológico, y no de una “emoción”; y casualmente, el “miedo” es una emoción. El impulso reproductivo viene codificado en nuestro ADN y no lo podemos controlar tan fácilmente; pocas veces se puede asociar al miedo de “no reproducirse”. Gracias a este impulso en particular, compramos diversos artefactos que nos ayudan a ganar probabilidad de reproducción: desde vinos y carros, hasta ropa, cigarrillos y celulares.

Otro ejemplo: un cono de helado. ¿En serio compramos por miedo? ¡NO! Habrá casos particulares en que alguien tendrá miedo de no tener un momento de autoindulgencia… allá él, pero la gran mayoría come helado por otras razones que, rara vez, tienen una raíz en el miedo: unión familiar (es de los productos que más unen a la familia), autoindulgencia, autorecompensa, diversión, y bonding (buscar conexión con otras personas).

Así que no aprobamos la teoría de que las personas compramos por miedo.

Tomemos el caso de comprar unas vacaciones: ¿viajamos por miedo a perdernos una experiencia?… ¿O porquemale-3205033_1920 queremos vivirla y disfrutarla? O el caso de comernos una hamburguesa en nuestro lugar favorito: ¿miedo a morirnos de hambre o a no disfrutar de una experiencia?… si fuera por eso entonces nos bastaría comprar unos tomates y un pedazo de pan y juntarnos con unos amigos en casa a comerlo.

Las necesidades humanas son básicas y en cierto sentido, las mismas, aplicadas a unos más que a otros. Lo que pasa es que se manifiestan de manera distinta en la compra. Pero nunca podríamos decir que todas las necesidades tienen su raíz en el miedo, porque sería como negar nuestra propia esencia animal y humana: ¿acaso un perro duerme por miedo? ¿O se aparea por miedo? Recordemos siempre que los instintos biológicos no son emociones, y el miedo es una de ellas.

Como afirmaba el conocido psicólogo Abraham H. Maslow: “Los seres humanos son animales perpetuamente deseantes, cuyas necesidades son psicológicas y sociales.”