TERCERA CONDICIÓN DE UNA LIBIDOBRAND: TU MARCA DEBE SER FUERTE


¿Quieres una marca casi indestructible? Además de las dos primeras condiciones de una LibidoBrand, tu marca debe ser fuerte y saludable. ¿Qué es eso? Debe marcar alto en 5 dimensiones:

  1. Recordación
  2. Posicionamiento
  3. Calidad percibida
  4. Excitación emocional
  5. Compromiso – Confianza

think

Esto quiere decir, que tu marca no sólo debe estar asociada fuertemente a un deseo profundo biológico, cultural, social o psicológico inconsciente, y tampoco es suficiente con que cree una diferenciación tal que re-invente o invente una nueva subcategoría, sino que, además, debe ser fuerte, como hemos dicho. Así entonces, si tu cerebro inconsciente manifiesta una necesidad de éxito social por medio de acciones macho alfa (aplica no sólo en hombres), es muy probable que comiences a buscar un auto, por ejemplo, pero aquí está el asunto: la marca que termines escogiendo no sólo será la que más asocies con “poder” o “éxito”, sino la que, además:

  1. Tengas más fresca en la mente ya que de lo contrario no la recordarás
  2. Que sea afín a la personalidad que quieres proyectar
  3. Que creas que ofrece una buena calidad
  4. Que te apasione y la disfrutes
  5. Y que… si la has usado, sientas un compromiso indescriptible hacia ella

 

El problema, por experiencia propia de Criterium, es que las empresas suelen concentrarse en el punto 1 (recordación), en el 3 (calidad), y algo en el 5 (crear compromiso), pero se olvidan del 2 y el 4. Claro… es comprensible: es lo intangible, lo emocional, lo etéreo, y le cuesta al ser humano tangibilizarlo en un concepto, transmitirlo y comunicarlo; pero como sabemos, son esas sensaciones inconscientes las que crean a una marca. Las que hacen a las marcas memorables.

La personalidad de marca (la cual se robará las miradas de este artículo en particular porque merece todas las letras), termina gestando el punto 2 y 4 (personalidad afín a ti, y que la experiencia de uso de marca te apasione y la disfrutes), es a menudo subestimada y resulta ser en la mayoría de las investigaciones de mercados que hacemos, el talón de Aquiles de las ventas y la razón por la cual un producto / marca no logra las metas. Sí… parece increíble, pero es esa sensación inconsciente relacionada con el aura, el espíritu de la marca, lo que suele inhibir el consumo. En cambio, una personalidad de marca bien definida, concreta, diferenciada, y que sea representada coherentemente en todas las acciones de la compañía, cambia el mundo.

bogota-beer-company1Tenemos en el caso colombiano a Bogotá Beer Company, por ejemplo. No tiene que hacer publicidad para desplegar su personalidad de marca; más bien, optó por diseñar auténticos pubs ingleses antes que cualquier otro establecimiento, con lo cual creó una experiencia internacional, global, europea, elegante, diferente y premium. No quiere decir que hizo algo mejor que los demás… simplemente definió (muy bien) una experiencia diferenciada y clara por medio de su personalidad de auténtico pub inglés. Y fue fiel a ella por medio de sus cervezas artesanales. La imagen que proyecta es entonces la del inglés especialista en cervezas: “tomemos cerveza en la casa del maestro cervecero inglés”. ¿Quién no quiere esa experiencia? La comida puede no ser la mejor, y el servicio tampoco, pero el lugar y las cervezas sobresalen y gestan una experiencia que atrapa.

 

Vayamos más lejos: Nike. En los 70’s Nike veía con recelo anike_justdoit_00 Adidas. El midas. El gran patrón de los zapatos deportivos. Vendía en principio 1,000 veces más que Nike. Pero Nike empezó a gestar una marca con más dedicación y amor, lo cual terminó volteando la “torta de mercado” algunos años después. Una marca enfocada en comprender al deportista, a las personas que querían hacer deporte, a inspirarlos, a ayudarlos a ser mejores, a ganar, a ir más allá, aunque sintieran que no podían. Nike fue gestada por Phil Knight y otros amantes del deporte, y gracias a esa vocación transmitieron por medio de su marca el amor por ganar, por hacer deporte, por ir más allá… ¡por ir y hacerlo! Esa personalidad de sus directivos fue vital para que la marca transmitiera no sólo esos valores sino esa personalidad audaz, ganadora, inspiradora… y eso hizo la diferencia. Adidas mientras tanto se enfocó en un negocio más transaccional, más de producto, más de distribución… y vio en los 90’s como Nike lo pasaba de largo.

Por supuesto que Nike hizo casi todo bien: la calidad del producto, la distribución, la innovación, pero sin ese espíritu de marca inspirador, bien definido, claro, profundo y bien conectado con los deseos del consumidor, muy posiblemente no habría dado alcance a Adidas. Ahí está la gran diferencia.